Снижение активности Amazon и Temu привело к всплеску кликов в Google Shopping (+18%)

Рекламодатели воспользовались редкими возможностями в аукционах Google, освободившимися после ухода конкурентов. Это привело к росту показателей PMax, улучшению рентабельности инвестиций и смещению динамики на рынке.

Согласно последнему отчету Tinuiti, расходы на платный поиск в Google во втором квартале выросли на 11% по сравнению с прошлым годом, по сравнению с 9% в первом квартале

Ускорение связано с ослаблением конкуренции в 2024 году и резким сокращением активности ключевых игроков в Google Shopping. Количество кликов увеличилось на 7%, а рост цены за клик (CPC) замедлился до 3%.

Наибольший рост продемонстрировал сегмент Google Shopping — клики выросли на 18%, а расходы — на 19%. Для сравнения: в первом квартале эти показатели составляли 9% и 8% соответственно.

Основным фактором стал внезапный уход из аукционов Google Shopping таких дискаунтеров, как Temu и Shein, в апреле. Это произошло после введения в США новых высоких пошлин. Вдобавок Amazon значительно сократил размещение рекламы в конце мая, показав крупнейшее снижение доли показов за две недели с марта 2020 года.

Поиск Microsoft продолжил набирать обороты: расходы увеличились на 17% по сравнению с прошлым годом, как и в первом квартале. Но главное — рост числа кликов: он составил 15%, по сравнению с 5% кварталом ранее. При этом CPC практически не вырос — всего на 1%, после 11% роста в Q1, что делает Microsoft всё более экономичным каналом.

Рост охватил как текстовые, так и торговые форматы, включая аналоги кампаний Performance Max от Microsoft.

Performance Max (PMax). Кампании Google Performance Max заметно восстановились во втором квартале: их доля в расходах на Google Shopping выросла до 59% (с 53% в Q1). На них также пришлась 59% продаж в Shopping, с ROAS (возвратом на рекламу) лишь на 2% ниже, чем у стандартных торговых кампаний.

CTR (кликабельность) PMax был на 18% выше, чем у стандартного Shopping, а коэффициент конверсии остался на прежнем уровне.

Вне торговых объявлений, в июне на долю PMax в поиске и дисплейной сети пришлось 28% расходов — почти рекордный показатель. Большинство показов приходилось на ресурсы Google:

55% — Gmail и Discover,

29% — внешние сайты,

11% — мобильные приложения,

5% — видео на YouTube.

Текстовая реклама Google показала слабые результаты. Объем кликов снизился на 3% по сравнению с прошлым годом и остался на уровне Q1. Рост CPC замедлился до 9% (с 13% в первом квартале), а расходы выросли всего на 5%. 

Стоимость брендовых ключевых слов всё ещё оставалась высокой — +13% год к году, но это ниже, чем +19% в Q1. Стоимость по небрендовым ключам сохранилась на уровне 3%.

Почему это важно. Ослабление конкуренции со стороны таких гигантов, как Amazon, Temu и Shein, открыло уникальные возможности в Google Shopping. Это привело к снижению цен за клик и росту объема трафика. Кампании PMax укрепили свои позиции и теперь занимают почти 60% всего бюджета на Shopping.

Тем временем Microsoft усиливает свои позиции за счёт выгодных CPC и роста кликов, особенно на фоне снижения эффективности текстовых объявлений Google.

Итог: из-за ухода крупных игроков реклама в Google Shopping получила новый импульс, а Microsoft привлекает рекламодателей своей эффективностью. PMax продолжает доминировать как в торговых, так и в неторговых форматах. Пока Temu в основном отсутствует, а Amazon только возвращается, у более мелких игроков в третьем квартале появляется шанс заявить о себе.