Как ЕС меняет правила обработки данных в 2026 году и что это означает для digital и affiliate-маркетинга

Cмена эпохи в регулировании данных

Начиная с GDPR в 2018 году, правила обработки персональных данных в Европейском Союзе стали одними из самых жёстких в мире. Они были созданы для того, чтобы защитить пользователей от масштабного сбора данных без их осознанного согласия и дать людям реальный контроль над тем, как используется их информация. В 2026 году этот процесс не останавливается — наоборот, он входит в новую фазу, которая значительно повлияет на digital-экосистему, маркетинг и affiliate-индустрию.

Новые правила и законодательные инициативы в ЕС направлены не только на поддержку прозрачности и защиты данных, но и на создание единого цифрового пространства, где доверие пользователя и безопасность информации стоят на первом месте. Это влияет не только на крупные технологические компании, но и на любой бизнес, который работает с пользовательскими данными, включая digital- и affiliate-маркетологов.

Европейские законодательные изменения: шире, чем GDPR

GDPR останется фундаментом защиты данных, однако в 2026 году ЕС вводит ряд дополнительных правил, которые существенно расширяют его влияние. Помимо требований к прозрачности, новые акценты включают обязательную отчётность, улучшенную совместимость данных и оценку рисков, особенно в сфере использования искусственного интеллекта.

Эти модернизации направлены на то, чтобы бизнесы не только обязаны были соблюдать базовые принципы защиты данных, но и могли ответственно работать с большими объёмами интеллектуальных данных, не нарушая права пользователей. Это особенно важно в контексте машинного обучения, персонализации рекламы и оптимизации маркетинговых кампаний.

Кроме того, Европейская комиссия активно работает над реализацией политики «Data Union» — стратегии, которая должна сделать данные более доступными для инноваций при сохранении высокого уровня защиты. Представьте ситуацию, в которой стартап может законно использовать определённые категории данных для построения собственных решений, но это происходит с согласия пользователя и при прозрачном контроле того, кому и на каких условиях эти данные доступны.

Также ЕС уже внедряет обновлённый Digital Services Act (DSA) — закон, который устанавливает новые обязательства для платформ в области безопасности, ответственности и прозрачности. Он дополняет GDPR, например, ограничивает таргетированную рекламу для детей и обязывает платформы применять чёткие механизмы проверки контента и политики конфиденциальности.

Что меняется для бизнесов, работающих с данными

В 2026 году регуляторы расширяют требования к отчётности и прозрачности обработки данных. Бизнесы должны не только получать согласие пользователя, но и демонстрировать, каким образом данные используются для персонализации контента, ретаргетинга, оптимизации рекламы и других маркетинговых задач. Это существенно влияет на digital-стратегии: компании должны быть готовы обосновывать каждый шаг, связанный с персональными данными.

Ещё один ключевой аспект — требования к интероперабельности данных. Обмен данными между платформами и сервисами допускается, но при чётко определённых правилах, условиях безопасности и защиты конфиденциальности. Это создаёт новые возможности для инноваций, но требует от компаний высокого уровня технической готовности и юридической грамотности.

Для affiliate-маркетинга эти изменения могут стать настоящим переворотом. Системы атрибуции, партнёрские трекеры, cookie-синхронизация — всё это подпадает под новые стандарты. Более того, рекомендации по согласованию DMA и GDPR от Европейской комиссии и Европейского совета по защите данных помогают бизнесам лучше понимать, каким образом принципы конкуренции и защиты данных могут сосуществовать.

Практические последствия для digital и affiliate-маркетинга

Digital-маркетологи уже давно адаптировались к GDPR (получение явного согласия на использование cookie, прозрачность в политиках конфиденциальности, право на доступ и удаление данных и т. д.). Однако новые изменения 2026 года усиливают требования: контроль над данными становится не просто юридической формальностью, а частью маркетинговой стратегии, где порядок и прозрачность данных напрямую влияют на возможность создания таргетированных кампаний.

Бренды, работающие с affiliate-партнёрами, должны быть готовы пересмотреть способы сбора данных, их передачи и использования. Регулирование требует чётко документированного согласия, понятной реакции на запросы пользователей относительно их данных, а также гарантий их защиты и безопасности — от серверной инфраструктуры до третьих сторон.

Отдельная тема — контроль использования AI-технологий в маркетинге. Пока инструменты искусственного интеллекта помогают автоматизировать персонализацию, оптимизировать бюджеты и прогнозировать поведение пользователей. Теперь же бизнесы должны не только внедрять эти технологии, но и понимать и демонстрировать, каким образом данные для AI собираются, обрабатываются и защищаются.

Ещё один интересный тренд — постепенное ограничение «серф-рекламы» без явного согласия пользователя. Например, Meta уже договорилась предоставить пользователям в ЕС возможность сократить объём обмена данными, получая при этом меньше персонализированной рекламы, если они этого хотят.

Выводы: правила игры изменились навсегда

В 2026 году ЕС формирует один из самых жёстких и сложных правовых режимов обработки данных в мире. Это не просто продолжение GDPR — это новый цифровой порядок, в котором приватность, прозрачность и контроль пользователя выходят на первый план, а маркетинг и affiliate-деятельность должны строиться на этих принципах.

Для тех, кто работает с трафиком и данными, это не угроза, а вызов: те, кто сможет адаптироваться и выстроить свои системы с учётом новых правил, получат конкурентное преимущество. Те же, кто не готов к этим изменениям, рискуют остаться позади.